Purpose Marketing macht Produkt-Marken attraktiver, sympathischer und trägt zur Kaufbereitschaft der Konsumenten bei

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Immer mehr Markenartikler beziehen mittels Purpose Marketing Stellung zu gesellschaftlichen Themen. Das kommt bei den Verbraucher gut an, wie eine Grundlagenstudie der Ad Alliance in Kooperation mit annalect, die Spezialisten für datengetriebenes Marketing der Omnicom Media Group Germany, zeigt.

Purpose Marketing fördert Kaufbereitschaft

Erfolgreiche Markenkommunikation für Purpose-Themen wirkt sich positiv auf die Sympathie und die Attraktivität einer Produkt-Marke aus. Dabei sind umweltfreundliche Verpackungen, Anleitungen für nachhaltiges Handeln und langlebige Produkte nur drei Felder, die die Befragten bei Marken wahrnehmen, um Purpose aktiv voranzutreiben. Im Umkehrschluss sind die Studien-Teilnehmer:innen bereit, das Produkt zu kaufen, wenn sie wissen, dass das Unternehmen/die Marke die gleichen Werte vertritt wie sie. Innerhalb der Studie konnte ein positiver Impact auf die Kaufbereitschaft von bis zu 14 Prozent identifiziert werden und die Konsument:innen fühlen sich gut, wenn sie Marken nutzen, die nachhaltig sind bzw. einen Purpose bedienen. Dabei ist es von Vorteil, wenn Marken konsequent über verschiedene Touchpoints auf Purpose setzen und so ihre Glaubwürdigkeit für dieses Thema untermauern.

Zwei große Fokusthemen

Besonders im Fokus der Markenkommunikation sind Themen wie Nachhaltigkeit & Klimaschutz sowie Diversität & Toleranz. Diese Themen nehmen einen sehr großen Stellenwert bei den Befragten ein. So geben 68 Prozent an, dass ein schonender Umgang mit Ressourcen wichtig sei. 65 Prozent sagen, dass ihnen Toleranz bzw. die Nicht-Diskriminierung aufgrund von sexueller Orientierung wichtig sei.

Vorhandene Handlungsbereitschaft vs. Widerstand gegen Verzicht

Innerhalb ihres Handlungsspielraums sind die Befragten grundsätzlich bereit, kleine Schritte in Richtung Nachhaltigkeit mitzugehen, bspw. nachhaltiger einzukaufen oder zu leben. Sie sind aber nicht gewillt, ihr Konsumverhalten komplett auf den Kopf zu stellen oder deutliche Mehrkosten aufzubringen. Gerade beim Thema Klimaschutz stoßen sie an ihre Grenzen und fühlen sich hier hilflos. Hauptverantwortliche sind für sie vielmehr die Regierung und Wirtschaft; sie adressieren in diese Richtung den Wunsch nach Lösungen und Maßnahmen, um hinsichtlich Nachhaltigkeit etwas zu bewegen.

Lars-Eric Mann, Chief Marketing Officer Ad Alliance: „Purpose Marketing kann funktionieren! Das zeigt die Studie umfassend. Neben großartigen Chancen für die Imagebildung und letztendlich den Abverkauf gibt es aber auch wertvolle Hinweise zum ‚How to‘, die erklärt werden. Mit unserer langjährigen Expertise durch zahlreiche Kampagnenumsetzungen verbunden mit dem genau passenden Portfolio an Medien und Marken können wir unsere Kunden mit Hilfe auch dieser Erkenntnisse gezielt beraten, neue Impulse setzen und mit ihnen gemeinsam tolle Purpose-Kampagnen auf den Weg bringen.“

Nicole Olbrich, Director Research bei Annalect: „Nachhaltigkeit und Diversität gewinnen immer mehr an Bedeutung – persönlich und gesellschaftlich, aber vor allem auch medial. Konsument:innen fühlen sich zunehmend unter Druck und zugleich hilflos. Wenn verwendete Marken dann nachhaltig sind bzw. sich für ein relevantes Thema einsetzen, erzeugt das ein gutes Gefühl. Insbesondere, wenn die Marke selbst als Problemverursacher wahrgenommen wird, sollten Marken sich entsprechend positionieren – und zwar sehr überlegt, strukturiert und richtig dosiert.“

Regelwerk fürs erfolgreiche Purpose Marketing

Innerhalb der Studie haben sich acht Punkte herausgestellt, die für eine positiv behaftete und erfolgreiche Markenkommunikation im Bereich Purpose wichtig sind: (1) Es muss glaubwürdig sein; (2) es braucht definierte und überprüfbare Ziele; (3) Purpose wird ganzheitlich gedacht; (4) der Fit zur Marke muss stimmen; (5) Diversitätsbezug muss nachvollziehbar sein; (6) die Zielgruppe muss mitgenommen werden; (7) Purpose muss richtig dosiert sein; (8) viele verschiedene Touchpoints sind wichtig. Diese Punkte werden innerhalb der Studie deutlich und nachvollziehbar erklärt.

Studiendesign:

Die Studie besteht aus einem dreistufigen Studiendesign mit qualitativen und quantitativen Methoden: Stufe 1: Online-Community (n=21) + qualitative Einzelinterviews (n=6); Stufe 2: sechs Fokusgruppen (n= 6 pro Gruppe) sowie Stufe 3: einer Onlinebefragung (n=150 pro Werbemittel (14 statische Werbemittel) und wurde von Oktober bis Dezember 2021 durchgeführt. Neben der Ermittlung von relevanten Werten in der Gesellschaft, des persönlichen Stellenwertes von Werten und der Ermittlung von Marken mit Purpose in der Werbung (Stufe 1) wurden qualitative Tests zur Bewertung ausgewählter Werbemittel mit Purpose-Inhalten durchgeführt (Stufe 2). Abschließend (Stufe 3) wurde die Relevanz von Werten bzw. Purpose in der Werbung und ihrem Einfluss auf die Marken-Wahrnehmung sowie Werbemittelbewertung ermittelt.

Zur Ad Alliance:

Ad Alliance ist kompetenter Partner von Werbekunden und Mediaagenturen und Deutschlands Nummer 1 für individuelle Kreationen und ganzheitliche, crossmediale Kampagnenkonzepte. Damit bedient Ad Alliance die steigende Nachfrage nach gattungsübergreifenden Vermarktungsangeboten im Markt. Seit 2016 bündelt Ad Alliance die Kompetenzen starker Medienpartner und vermarktet die Sender und Angebote von RTL Deutschland, Gruner + Jahr, der SPIEGEL-Gruppe, der rtv media group sowie des Video- und Technologiespezialisten smartclip. Darüber hinaus ist Ad Alliance Dienstleister für Media Impact. Ein Qualitätsportfolio aus TV, Print, Online, Mobile, ATV und Audio, Sonderinszenierungen über alle Plattformen, einschließlich Native Advertising sowie Performance- und Influencer-Marketing – dafür steht die Ad Alliance. Neben der inhaltlichen Ausgestaltung bietet Ad Alliance technische Lösungen von Programmatic bis hin zur datenbasierten Ausspielung von Werbung und erreicht mit den vermarkteten Plattformen 99 Prozent der deutschen Bevölkerung.

Zu Annalect:

Annalect sind die Spezialisten der Omnicom Media Group Germany für technologie- und datengetriebenes Marketing. Ziel ist es, Unternehmen in der digitalen Transformation durch technologische Innovationen und Implementierung ganzheitlich zu begleiten – transparent, kollaborativ, planbar und skalierbar. Ergänzt um ein starkes Netzwerk an Partnern werden Daten in Erkenntnisse überführt, um Strategien und Lösungen zu entwickelt, die für gesteigerten, nachhaltigen Erfolg eingesetzt werden, von der technischen Infrastruktur über Prozesse bis hin zu Strategie und Aktivierung. Die Omnicom Media Group Germany ist Teil der Omnicom, einer weltweit führenden
Kommunikations-, Werbe- und Marketingdienstleistungsgruppe. Mit OMD, PHD und Hearts & Science umfasst sie insgesamt drei Mediaagenturnetworks in Deutschland und betreut rund 200 Kunden aus verschiedenen Branchen.